28 Jun 2019 – 美團(3690)外賣商業模式的弊端

(By Larry Hung – 增長股專家)

最近一直在看美團(3690),眾所周知,美團其中最主力的引流業務就是外賣,但是外賣一直無法實現盈利,並不能做到類似其他互聯網平臺的高利潤,究竟背後是否有其獨特原因呢?我嘗試從這方面去思考,想到了一些原因,希望集思廣益,大家多作討論。

1)首先,外賣對時效性的要求太高,很難做到拼單(不像HKTVmall一樣,可以做到同區派送),因此在外賣訂單增加下,騎手的數目也需要同樣增加;而且顧客對食物熱度等質素要求高,如果送貨時間太長,必定會影響體驗,最終會離開平臺,因此騎手的數目很難減少。

2)其次,外賣這個服務模式並沒有為社會帶來太多效率的提升,因爲餐飲業本身不像零售行業中存在很多中間環節,因此可以砍的費用不是太多;而且外賣的單價不會太高,不像電商平臺,也限制了利潤。電商能夠把長長的產業經銷鏈壓縮,打破了地域限制,提升效率,因而有利潤空間。外賣做的就是周邊數公里的生意,每個消費者需要進食的次數有限(反而購物可以無限),因此只是在餐廳和消費者中間加了一個平臺,要不壓縮了餐廳的利潤,要不消費者支出增加。

除非平臺可以做到壟斷,這樣便可以取得較好利潤,但是壟斷在中國應該很難發生,對吧?美團現時有一個强大的對手,以阿里巴巴為首的餓了麼。現時美團的市佔率雖然較高(60%),但是只要一日有餓了麼存在,美團也很難盈利(就像美國的UBER,只要有對手,也很難大幅增加收費)。可況我現在看餓了麼的競爭心十足,不斷在不同城市發動戰爭,美團很難大幅減少補貼或者佣金。

3)外賣平臺很難做廣告,因爲本身外賣的商業模式是以佣金爲主,而且服務的半徑就是周邊數公里。在這個有限的範圍内,基本上消費者能夠逐一把每一家餐廳的美食嘗試,廣告的出現與否並不是重點,而且打廣告的話也只能面對特定區域的消費者,效益偏低。電商則不同,商戶打一個廣告,可以面對衆多消費者,也能夠有限令產品在云云產品中突圍而出,這樣便有價值去競爭打廣告。

4)最後,騎手成本是最大的拖累。成也騎手,敗也騎手,因爲外賣平臺的核心是時效,因此騎手的成本不能省。美團爲了確保質素,不能節省騎手的成本;譬如透過外包這部分的成本,一旦大規模外包,質素便有機會收到影響。現時每一張訂單的配送成本大約為5元,現時的訂單主要可以分爲兩種,一種是美團負責,另一種是餐廳負責,大約比例為7:3。第一種的話,美團收取配送費用及佣金,並付出費用給騎手送貨,毛利相對較低;後一種的話,美團收取佣金,餐廳自己收取配送費並支付騎手,毛利較高。

總體而言,外賣唯一的優勢就是高頻,能夠作爲流量入口,這只能夠被視爲好的業務起點,但是依然需要藉助外賣平臺去發展其他高利潤產品綫。因此,美團也提出戰略規劃,希望從外賣平臺中培養客戶,然後導流至其他產品上。對於美團的估值,以至商業模式的探究,我還在思考中,稍後有更多的想法再分享。

(利益申報:筆者為持牌人士,於執筆時,筆者或相關人士或客戶,持有美團(3690))

(以上純屬個人研究心得分享,並不代表本網站、筆者或其僱主之意見、立場、推薦、陳述、誘使、支持或安排,亦非任何投資建議或勸誘。讀者務請運用個人獨立思考能力自行作出任何投資決定。)

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