11 Jul 2019 – [信報「財智博立」] 外賣商業模式的弊端

(By Larry Hung – 增長股專家)

(下面文字為原稿，上報版本因版面關係會有所分別)

最近一直在看國内外賣平臺的商業模式，其中最爲人熟悉的必定是美團(3690)和餓了麽兩大平臺。外賣無疑是一個很好的引流平臺，但是往往一直無法實現盈利，更不能做到類似其他互聯網平臺的高利潤，究竟背後是否有其獨特原因呢？我嘗試從這方面去思考，想到了一些原因，因而與各位讀者探討一下。

首先，外賣對時效性的要求太高，很難做到拼單，因此在外賣訂單增加下，騎手的數目也需要同樣增加；而且顧客對食物熱度等質素要求高，如果送貨時間太長，必定會影響體驗，最終會離開平臺，因此騎手的數目很難減少。同時，騎手成本是一大的拖累，可謂成也騎手，敗也騎手。外賣平臺的核心是時效，因此騎手的成本絕不能省。爲了確保質素，平臺不能節省騎手的成本；譬如透過外包這部分的成本，一旦大規模外包，質素便有機會收到影響。現時每一張訂單的配送成本大約為5元，現時的訂單主要可以分爲兩種，一種是美團負責，另一種是餐廳負責，大約比例為7：3。第一種的話，平臺收取配送費用及佣金，並付出費用給騎手送貨，毛利相對較低；後一種的話，平臺收取佣金，餐廳自己收取配送費並支付騎手，毛利較高。

其次，外賣這個服務模式並沒有為社會帶來太多效率的提升，因爲餐飲業本身不像零售行業中存在很多中間環節，因此可以砍的費用不是太多；而且外賣的單價不會太高，不像電商平臺，也限制了利潤。電商能夠把長長的產業經銷鏈壓縮，打破了地域限制，提升效率，因而有利潤空間。外賣做的就是周邊數公里的生意，每個消費者需要進食的次數有限（反而購物可以無限），因此只是在餐廳和消費者中間加了一個平臺，要不壓縮了餐廳的利潤，要不消費者支出增加。

除非平臺可以做到壟斷，這樣便可以取得較好利潤，但是壟斷在中國應該很難發生，對吧？美團現時與餓了麼兩分天下，短時間内也看不到兩家公司會握手言和或合拼，只要對手一日存在，另外一家也很難盈利（就像美國的UBER，只要有對手，也很難大幅增加收費）。

再者，外賣平臺很難做廣告，因爲本身外賣的商業模式是以佣金爲主，而且服務的半徑就是周邊數公里。在這個有限的範圍内，基本上消費者能夠逐一把每一家餐廳的美食嘗試，廣告的出現與否並不是重點，而且打廣告的話也只能面對特定區域的消費者，效益偏低。電商則不同，商戶打一個廣告，可以面對衆多消費者，也能夠有限令產品在云云產品中突圍而出，這樣便有價值去競爭打廣告。

總體而言，外賣唯一的優勢就是高頻，能夠作爲流量入口，這只能夠被視爲好的業務起點，但是依然需要藉助外賣平臺去發展其他高利潤產品綫。因此，美團也提出戰略規劃，希望從外賣平臺中培養客戶，然後導流至其他產品上。對於美團的估值，以至商業模式的探究，還需要進一步的思考才能作出判斷。

(利益申報：筆者為持牌人士，於執筆時，筆者或相關人士或客戶，持有美團(3690))

作者洪龍荃，博立聯合創辦人/基金經理